當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 農(nóng)村市場系列三 農(nóng)村居民太陽能消費心理探析 作者：張令凱 日期：2009-12-29 字體：[大] [中] [小]

     在我國的太陽能行業(yè)，有的企業(yè)將其產(chǎn)品、品牌的目標(biāo)市場定位為城市市場，有的將其定位為農(nóng)村市場，但是就目前來看，行業(yè)內(nèi)亂的是一塌糊涂。在城市市場，各大小太陽能廠家打得熱火朝天，在農(nóng)村市場亦是打的如火如荼。很多從事家電行業(yè)的朋友總認(rèn)為家電行業(yè)競爭的很厲害，我有時候戲言“伙計，有機會到太陽能行業(yè)試試？”筆者從事太陽能行業(yè)，已經(jīng)深深的感受到太陽能行業(yè)競爭的激烈程度，由于筆者從事的是家大的太陽能企業(yè)，雖然有品牌、產(chǎn)品的支撐，但是由于消費者消費認(rèn)知不成熟，加上消費心智的不成熟，亦是感覺有點吃力。
     筆者認(rèn)
為，之所以在農(nóng)村市場上出現(xiàn)這種魚龍混珠的局面，消費者龍馬不分的非理性消費現(xiàn)狀，原因很多。簡單的講，一是行業(yè)科普還不到位，消費者認(rèn)知不成熟；二是行業(yè)內(nèi)品質(zhì)惡劣的企業(yè)、經(jīng)營者大打擦邊球，利用消費者對行業(yè)產(chǎn)品的懵懂未知進(jìn)行惡性操作，賺農(nóng)民朋友的血汗錢，三是政府等相關(guān)部門這些監(jiān)管部門的執(zhí)行不力，市場搞成這個樣子，竟沒有行業(yè)內(nèi)的硬性相關(guān)文件出臺和貫徹執(zhí)行。
     今天的主題是“農(nóng)村居民的太陽能消費心理行為探析”，那么筆者就將自己的市場切身體驗與大家分享探討一下。由于筆者在農(nóng)村市場生活了二十多年，對農(nóng)民的起居和生活習(xí)慣還是蠻了解的，我想我茍膽敢在這里來針對農(nóng)村市場淺談自己的一點點看法。
     筆者認(rèn)為，農(nóng)民居民的消費心理特點表現(xiàn)主要在以下幾個方面：
     1.能不添置就不添置。
     在農(nóng)村市場上，老百姓掙錢真的是不容易，家庭收入除了賣點糧食等經(jīng)濟作物和糧食作物外，再加上點外出務(wù)工收入基本就是自己的家庭毛收入。本來就這點收入，作為我們的目標(biāo)消費人群的中青年人上有老下有小，這些錢必須進(jìn)行合理的支出，嚴(yán)控支出費用，能花一毛的絕不會兩毛。在這些支出中我們可以大致的看下，第一基本的日常消費（生產(chǎn)資料（買生產(chǎn)工具，機械等）開支，生活開支（柴米油鹽醬醋茶），社交開支等），第二是孩子念書，第三是是儲蓄（這些儲蓄除了預(yù)防不確定性事件的發(fā)生以外費用外，孩子未來上學(xué)，搞對象，一家老小生病等醫(yī)療費用等），第四才會考慮其有沒有條件來改善自己的家庭生活質(zhì)量，對其進(jìn)行費用開支，像什么房子改建裝修，添置家用電器等。其實仔細(xì)看農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)，我們不難發(fā)現(xiàn)其實農(nóng)民的消費也是遵從馬斯洛的五個層次需求理論的。在農(nóng)村市場上，筆者經(jīng)常聽到的一句話是“想買，沒錢！呵呵！”其實，我明白他的意思，那是很隱形的一種意思，沒有“閑錢”，所謂的閑錢是指除了各種費用儲備之外的余額。據(jù)筆者觀察，農(nóng)村居民即使有閑錢，倘若在裝修房子和安裝太陽能之前選一個話，一定是先裝修房子，總之在農(nóng)民的思想里能不添置就暫時不添置。
     2.價格第一（總體上）。
     在農(nóng)村市場上，倘若你是個終端消費員，你聽消費者的前幾句話，八九不離十不愛乎就是“這機子多少錢？”“那么貴？（哪怕那個機子就一千元）”云云，一定與價格有關(guān)。這其實到無可非議，農(nóng)村居民相比城市居民本來就不富裕，加上掙錢難，在價格上當(dāng)然算計在乎，能省點就省點。其實，你自己觀察觀察，即使最后買了價位很高的機子的客戶，他們很富裕，但是也是不時冒出這么一句“這機子可是不便宜”。事實上，消費者在走進(jìn)太陽能終端賣場之前，自己能支出多少錢來消費太陽能基本上已經(jīng)為自己界定了一個消費區(qū)間。了解農(nóng)村的朋友肯定知道，一個新生的東西，老百姓在買之前肯定是左打聽，右打聽，心理有個大致的價位。據(jù)筆者的終端觀察和實踐，倘若一個消費者將自己能支出上線定位暫定為1000——1500元之間，那么他一定能買起1500——2000元的產(chǎn)品，定位為2500——3000元的消費者買一臺3500——4000元的產(chǎn)品不成問題，再加上終端直銷員的忽悠下，肯定沒有問題。有了價格區(qū)間的支撐，農(nóng)村消費者往往才會去按照這個價格區(qū)間去選擇合適價位的牌子。
     3.對終端講解過于信任，唯言是聽，唯聽是信。
     由于某些品質(zhì)、行為惡劣的“黑心”廠家、人員，在整個市場大肆叫囂“太陽能行業(yè)產(chǎn)品都差不多”，真是長著人臉學(xué)畜生吼叫（畜生不會講話）。當(dāng)別人推出某種產(chǎn)品，某種方案，某種概念（XX管、XX紅）的時候盲目跟風(fēng)，跟著別人屁股后面還引以為豪，恬不知恥。這樣一來，整個市場上口徑基本差不了多少，就內(nèi)膽材料而言，很多的大廠家對外宣傳是SUS304，不知臉皮的某些廠家明明是430就開始宣傳時304了，摸摸自己的胸口，尤其是將這些產(chǎn)品推向認(rèn)知不清楚、網(wǎng)絡(luò)匱乏、售后跟不上、水質(zhì)不好、沒有暖氣的農(nóng)村市場時，你的產(chǎn)品真的沒有問題嗎？還在那里一個勁的講“質(zhì)量差不多”！其實在一個沒有消費過太陽能產(chǎn)品的農(nóng)村居民眼中，他能懂什么，你說什么就是什么，大部分是這樣。當(dāng)然也不盡然，極少的消費者在買之前也是調(diào)研走訪，你家的怎么樣啊，什么牌子的等。
     另外，很多的消費者被忽悠為真空管指數(shù)多的就是好的，容量鼓吹大的就是好的。在農(nóng)村市場上，很多的消費者已經(jīng)深深的愛上了指數(shù)多的太陽能，動不動就是一句“有沒有28、26、30支的？”作為業(yè)內(nèi)人士，我們不僅要問“一個1000馬力的發(fā)動機和100個1馬力的發(fā)動機那個功率大？”當(dāng)我這樣講的時候，消費者往往閉上那只自以為是的嘴巴——閉嘴。其實很多的卑劣企業(yè)就是利用消費者的無知宣揚“支數(shù)越多，水溫越熱”。再說容量，很多卑鄙的企業(yè)把“真空管管里的水”統(tǒng)統(tǒng)算成容量，我們不僅要問，各位專家、市場部長、營銷總監(jiān)，你真的沒有學(xué)過物理學(xué)嗎？你家的水不借助外力，能將水從低處自然流向高出，真空管理的水根本就放不出來，不能用，再說了，真空管作為一個散熱比較厲害的地方，其里面的水溫也達(dá)不到能用啊！
     但是，很遺憾，我們的業(yè)內(nèi)企業(yè)還在講，消費者還在信！
     4.愛貪圖小便宜。
     不光是太陽能，即使購買其他產(chǎn)品像什么家電，消費者在進(jìn)行購物時候往往會提前問一句“有沒有什么優(yōu)惠？有沒有什么贈品？有沒有搞活動？”其實很簡單的一個道理，老百姓想攤點便宜，或者說想讓銷售者少賺點。比如在農(nóng)村集貿(mào)市場，我們總能見到很多的人特別的愛“砍價”，即使很多時候明明付完錢了，還在最后加上一點，偷偷拿一點，或者先嘗一點（或者根本不買）。舉個例子，你看看農(nóng)村買白菜、肉、蛋等的，稱完之后來一句“我這里又親戚，不夠來找你，再加一點啊�。ㄆ鋵崏焊�那里就沒有親戚）”，像買瓜子的、蘋果的，稱完之后往往是再抓上一把，或者在拿一個蘋果，這不是貪圖小便宜嗎？也難怪，很多的小廠家搞活動時，贈品一大堆，多的你都拿不走，加上價位很低，結(jié)果效果很好。事實上呢，這個世界是很公平的，想占便宜的人往往要吃大虧。經(jīng)過了一兩年之后，很多消費者貪圖小便宜時買的太陽能產(chǎn)品不能用了，不好用了，這豈不是自討苦吃，自己的過錯自己承擔(dān)。
     5.對售后重視不夠。
     其實太陽能作為一個半成品，“三分質(zhì)量，七分安裝”，售后太重要了。但是自己查看我國的農(nóng)村太陽能市場，售后是誰在做，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商、直銷商在做，除了不及時，不專業(yè)，不規(guī)范（極個別除外）。。。。。。還有什么？仔細(xì)看看這個行業(yè)，有多少的企業(yè)在終端售后能做到“專業(yè)，規(guī)范，有標(biāo)準(zhǔn)，有作業(yè)流程，能貫徹執(zhí)行落地，即時。。。。�！奔由限r(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)有待完善，交通落后，建筑條件各有不同，安裝相比城市就更為關(guān)鍵。在農(nóng)村，很多沒有自來水，水質(zhì)怎么辦？水壓怎么辦？腐蝕怎么辦？沒有暖氣，管路凍堵怎么辦？。。。。。。很多的廠家都不懂，消費者能懂嗎？你在買你的產(chǎn)品前都考慮到了嗎？還一直把滿天飛的“馳名商標(biāo)”“中國名牌”“XX產(chǎn)品”“XX認(rèn)證”。。。。。當(dāng)做花環(huán)，自己照照鏡子好看嗎？
     我們的行業(yè)不成熟，科普不到位，消費者對售后不重視是一個很可觀的現(xiàn)實，筆者認(rèn)為這種難堪的現(xiàn)狀還將持續(xù)一段時間。
     6.冬天太陽能不能用。
     在農(nóng)村呆過的人都知道，沒到冬天我國的很多太陽能用戶都將太陽能里的水完全放掉，為什么呢？在很多的農(nóng)村人眼里，這東西冬天是不能用的。其實呢？只要廠家產(chǎn)品質(zhì)量過硬，技術(shù)領(lǐng)航，售后安裝到位，為農(nóng)村居民提供一套冬天熱水解決方案做冬天熱水供應(yīng)商是不成問題的。冬天都能用了，夏天就更能用了。前幾天和一個業(yè)界人士聊天，問在下“忙什么？”我說“搞活動！”他馬上來一句“冬天你們也在搞活動？！”我說“是的。太陽能就是冬天用的！倘若是夏天用的話，自己買個大黑筒放房頂上曬一天就行了，況且很多是沖涼水澡！夏天何用？”他啞然失笑！我補了一句“其他太陽能冬天不搞活動宣傳，銷售是因為對自己產(chǎn)品不信任，自己感覺自己產(chǎn)品質(zhì)量、安裝不行，冬天把自己問題、弱點全曝光了，來年怎么辦？呵呵”。在農(nóng)村，冬天太陽能“不能用”已經(jīng)成為了一種所謂的“常態(tài)”，好產(chǎn)品貴的當(dāng)然能用！但是我們的農(nóng)村居民呢？我們不得不面對的一個現(xiàn)實是老百姓還是認(rèn)為其冬天不能用，“讓其冬天休眠”。
     7.買了不好用也不會再換。
     在農(nóng)村市場上，很多的消費者高高興興買一臺太陽能回家，剛開始一兩年還行，過了一兩年真空管膜層脫落，真空度下降，保溫層保溫性能下降，內(nèi)膽漏水，管路破裂。。。。。最后產(chǎn)品質(zhì)量不過硬的后期癥狀開始一幕幕上映！我們的農(nóng)村消費者維權(quán)意識淡薄，只要不出人命，能忍則忍，忍氣吞聲。除了問題，打電話找經(jīng)銷商，經(jīng)銷商讓找分銷商，分銷商讓找經(jīng)銷商，經(jīng)銷商讓找廠家，一個問題你推過來，我推過去，沒完沒了，真是行業(yè)的悲哀。消費者怎么辦，反正產(chǎn)品買了，人家又不給退，好不容易求爺爺，告奶奶的維修人員來了，還和一個大爺似地。對于后期表現(xiàn)出的水溫低，隔夜保溫性能差，很多的消費者也是不計較,或者說很難計較。這東西好幾千塊錢，反正買了，好用不好用都得撐著，什么時候?qū)嵲诓荒苡昧嗽贀Q。在農(nóng)村筆者接觸過很多的消費者，有時候講解說“你這個產(chǎn)品不行，冬天不能使，夏天不能用，干嗎不換個，再說現(xiàn)在有以舊換新和家電下鄉(xiāng)？”
     你猜他怎么回答？“這可是我去年剛買了，雖然不是很熱吧，冬天不能用，可是不少錢啊！還是個新的！很新的！”筆者一時無語！
     無論好的太陽能還是差的太陽能，在農(nóng)村市場上只要已經(jīng)安裝上，那么至少會堅持五年以上，哪怕用了不足五年，就是不換！其實在農(nóng)村，很多的品牌性廠家很頭痛，很多的屋頂上已經(jīng)安裝上劣質(zhì)太陽能，老百姓冬天不能用，春秋天不好使，但是幾年內(nèi)還不換，品牌性廠家只能等消費者和“雜牌”廠家的產(chǎn)品離婚，讓其下崗，等消費者心智成熟了，自己娶個“二婚”！
     8.很容易“滿足”。
     太陽能本身是提供一個熱水的工具，或者更確切的說是一套熱水解決方案，是一個系統(tǒng)，總體的講賣的其實是“熱水”，水不熱其它都是白扯，閉上你的嘴巴！但是，反觀我們的農(nóng)民朋友，再用太陽能時，稍微有點溫水都很知足，真有點“劉姥姥進(jìn)大觀園”的感覺，這個東西竟然熱！據(jù)筆者接觸，在當(dāng)下的冬天很多太陽能的水溫達(dá)到20多度都很知足，我們不僅要問“這個溫度能洗澡嗎？我們又不是水生動物！”。某些廠家的真空管沒有那么強的功效，保溫層沒有那么好的保溫效果，電加熱漏電.....你怎么保證我們的用戶冬天能用上熱水！好在我們的農(nóng)民朋友消費心智不成熟，讓某些企業(yè)鉆了空子，認(rèn)為在冬天太陽能就是這個溫度，總比從水管子里現(xiàn)流出來的水“熱”吧！我想，倘若我們的用戶都能用過好的太陽能，冬天能用的好用的太陽能，他一定會改變自己的看法，不過這需要“時間”！使我們對行業(yè)、產(chǎn)品懵懂的最苦的農(nóng)村農(nóng)民朋友的未知養(yǎng)活了眾多的不達(dá)標(biāo)廠家，吧，筆者認(rèn)為這些企業(yè)應(yīng)該對我們的農(nóng)民朋友心懷感激并甚感愧疚！
     以上只是作者在市場上的一點點感觸，自己總結(jié)的一點點淺見，還望各位看官不吝賜教！
     注： 本文章系作者張令凱原創(chuàng)，請事前會知作者，經(jīng)允后方可轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處，謝謝合作！聯(lián)系電話：15275098829 （2010年1月1日啟用） Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680 


張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能熱水器制造巨頭，任區(qū)域銷售經(jīng)理職位。熱愛營銷管理職業(yè)，致力于營銷理論探索和實戰(zhàn)營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓(xùn)。 愿與各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ 聯(lián)系電話：15275098829 （2010年1月1日啟用） Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680